採用マーケティングにおけるファネルとは？プロセスも併せて解説！

近年、少子高齢化が進み労働人口が減少していることから、人材確保が課題となっている企業が増加しています。

今後も人材不足は深刻化すると予想されているため、採用マーケティングの重要性はさらに高まるでしょう。

そこで今回の記事では、採用マーケティングのファネルや施策の実行プロセスを詳しく解説していきます。

採用マーケティングに欠かせないファネルとは？

採用マーケティングにおけるファネルとは、求職者が自社を認知してから入社するまでのプロセスを図式化したものです。

認知の層が一番広く、入社に近づくほど狭まっていくのを表しており、逆三角形のような形をしています。

下記では、採用マーケティングとファネルの定義をそれぞれ詳しく解説します。

採用マーケティングとは？

採用マーケティングとは、マーケティングの概念やプロセスを採用活動に当てはめたものです。

近年、日本では少子高齢化による人材不足が深刻化しています。労働者の数が減少し、企業にとって人材確保がより一層難しい時代となりました。

そのような状況の中、採用マーケティングによって効率良く求める人材を確保する企業が増えています。

また、採用マーケティングと混同されがちな言葉に、採用ブランディングがあります。

採用ブランディングとは、求職者の入社意欲や企業の認知度を高めるために、自社をブランド化させる手法です。具体的には、自社の強みや魅力などの情報発信を繰り返し行います。

つまり、採用ブランディングは採用マーケティングの一つの手法であると言えます。

ファネルとは？

ファネルとは、顧客が自社のサービス・商品を認知してから購入に至るまでのプロセスを図式化したものです。

採用マーケティングにおけるファネルとは、求職者が自社を認知してから入社するまでのプロセスを指します。

求職者の行動を複数のステップに分けることで、どんなステップを経て入社にたどり着くのか、全体の流れを把握できます。

ファネルを活用する一番の目的は、採用プロセスにおける課題を明確にすることです。
それぞれのプロセスに潜んでいる課題を解決していくことで、採用活動の効率化につながります。

採用マーケティングにおける3種類のファネルと特徴

採用マーケティングにおけるファネルは、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類です。下記では、各ファネルの特徴を解説します。

1.パーチェスファネル

パーチェスファネルとは、顧客が自社を認知し、入社に至るまでの心理変化を段階的に表したものです。パーチェス（purchase）とは日本語で「購買」という意味を持つため、購入ファネルとも呼ばれています。

パーチェスファネルは、さらに「TOFU」「MOFU」「BOFU」の3段階に分けられます。

TOFU（Top of the Funnel）とは逆三角形の上部にあたる一番広い層で、自社を認知してもらい、潜在的求職者につなげるための段階です。自社を認知していない潜在層が、これにあたります。

MOFU（Middke of the Finnel）とは逆三角形の中央部分にあたる層で、自社を認知して興味関心を持った求職者にするための段階です。自社の強みや魅力などの情報を発信し、自社に対して理解を深めてもらいます。

BOFU（Bottom of the Funnel）とは逆三角形の下部にあたる一番狭い層で、入社に近い段階です。労働条件や社内の雰囲気などを比較検討しているため、入社後のポジティブなイメージを持てるよう、求職者へアプローチする必要があります。

2.インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、求職者が入社した後の行動を三角形の図形で示したものです。

インフルエンスファネルは、さらに「発信」「共有・紹介」「継続」の3段階に分けられます。

今までの求職者の行動は、パーチェスファネルのように入社したら終わりでした。

しかし、インターネットが発達した現代の行動では、入社後に口コミの投稿をする人も多く、口コミの影響力が強まったことにより確立したファネルです。

入社した企業が働きやすい環境だと他者と共有されるため、今後はインフルエンスファネルも重要視する必要があります。

3.ダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。求職者の行動を全体的に分析し、マーケティングファネルの効果を最大化します。

ダブルファネルは、さらに「プロモーションフェーズ」「アクイジションフェーズ」「リテンションフェーズ」「インフルエンスフェーズ」の4段階に分けられます。

・プロモーションフェーズ
自社の存在を認知してもらい、求職者との接触度を高める段階です。パーチェスファネルでは、TOFUの部分にあたります。

・アクイジションフェーズ
自社に興味関心のある求職者をリスト化し、情報発信やアプローチを行う段階です。パーチェスファネルでは、MOFUやBOFUにあたります。

・リテンションフェーズ
確保した人材の流出を防ぐ施策や人材の定着率を上げるための施策を行う段階です。インフルエンスファネルの継続にあたります。

・インフルエンスフェーズ
入社した社員に自社の口コミを投稿したり、紹介してもらったりする段階です。インフルエンスファネルの発信や共有・紹介にあたります。

【段階別】採用マーケティングにおけるファネルの施策

採用マーケティングにおけるファネルは、主に以下5段階に分けられます。

認知
興味
応募
先行〜内定
入社

本章では、各ファネルの施策を解説します。

1.認知

採用活動において、まずは求職者に自社の存在を認知してもらうことが必要です。

企業の認知度が低い場合は、求職者に自社を見つけてもらうのを待っているだけでは効果はありません。待っている間、優秀な人材はどんどん他社に奪われてしまいます。

そのため、人材紹介やダイレクトリクルーティングなどを活用し、自発的に自社の認知度を上げる活動を行いましょう。

この時、企業が求める人材に対して、適切にアプローチする必要があります。

効果があまり感じられない場合は、市場調査を行い、自社が求める人材が見つかりやすい媒体を選ぶことが大切です。

ナビ媒体や合同説明会、ソーシャルリクルーティングなども、認知段階における求職者へのアプローチ方法として挙げられます。

2.興味

自社を認知してもらったら、次は興味を持って応募してもらえるように誘導します。

認知してもらった求職者に対して、企業説明会や動画配信、座談会のイベントに参加してもらいましょう。その際に、自社の強みや魅力を伝えることが大切です。

興味段階でも市場調査の結果を活用し、ターゲットとなる人材に参加したいと思ってもらえるようなイベントを用意する必要があります。

SNSでの発信や採用ホームページなども、興味段階における有効的なアプローチ方法です。

3.応募

自社に興味を持ってもらったら、次は応募してもらう段階です。

求職者に興味を持ってもらえたら応募まで簡単に進むと考える人は多くいますが、実際は興味を示しつつも応募まで至らない求職者は一定数存在します。

「求職者がどのような理由で興味を持たなくなるのか」「応募前の離脱率をどのように押さえていくのか」という課題をファネル分析を活用して解決につなげていきます。

4.選考〜内定

ここ数年、求職者数よりも求人数の方が多い売り手市場の状態が続いています。

そのため、求職者を選考する際にも、求職者から見られているという意識を持つことが大切です。

求職者は複数企業の面接を受けた上で、比較検討しています。

求職者の入社意欲は、面接官の印象が左右すると言っても過言ではありません。

面接官に対して良い印象を持ってもらえると、内定承諾も得やすくなります。

面接官は自社の代表であるため、しっかり面接官の教育を行うことが大切です。

選考段階におけるアプローチ方法として、面接以外にもリファラル採用経由面談やダイレクトリクルーティングでのスカウト送信などが挙げられます。

5.入社

採用活動を通じて確保した人材を定着させるために、入社後のフォローもしっかり行います。

人材不足が深刻化している現代において、人材の定着は企業の大きな課題です。

「中途採用だからすぐ業務も任せられるだろう」と決めつけないようにしましょう。

企業の文化や業務の進め方は、企業によって大きく異なります。

何のフォローもなしに業務を任せてしまうと、中途採用で入社した人と既存の従業員の間に溝が生まれ、離職につながる可能性が高まります。

採用マーケティングで効果的な6つのフレームワーク

フレームワークとは、異なるケースの事象でも共通して用いることができる考え方、分析、問題解決、戦略立案などの枠組みのことです。

フレームワークには様々なパターンがあり、下記では採用マーケティングで効果的なものを6つ解説します。

3C分析

3C分析とは、「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）の観点から分析を行うフレームワークです。自社の事業が成功するための要因を見つけることを目的としています。
3C分析を行う際は、主に「マクロ分析」と「ミクロ分析」が用いられます。

マクロ分析

マクロ分析とは、自社の力ではコントロールできないものを把握・予測し、その結果を経営に結びつける方法です。

予測する対象として、景気変動や法改正、人工流動や人口分布、社会的流行などが挙げられます。

マクロ分析の中でも、PEST分析が効果的です。「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Techonology（技術）」の頭文字を取った分析方法で、4つの視点から景気変動や法改正など、世の中の動きをつかむことができます。

ミクロ分析

ミクロ分析とは、市場の構成要素や変化、競争環境などを分析して、自社に影響する要素を明確にする方法です。ミクロ分析の中でも、ファイブフォース分析が近年注目を集めています。

ファイブフォース分析とは、買い手や売り手、新規参入や代替品、競合他社といった外的・内的視点から、自社を取り巻く業界構造を分析する方法です。

新規参入をリサーチしたい時にも有効で、既存事業から新規事業まで幅広く分析できます。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」という意味で、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスのことです。顧客のインサイトを深く理解することを目的としています。

カスタマージャーニーの基本的な内容は、ペルソナ、時系列、顧客の動きです。カスタマージャーニの作り方は一般的に下記のような流れになります。

1.ペルソナの設定

カスタマージャーニーでは、ペルソナが旅の主人公となります。ペルソナを設定する際は、ターゲットよりも詳細かつ具体的な顧客像にすることが重要です。

例えば、年齢やこれまでの経験、保有資格や生活スタイルなどを設定します。より具体的なペルソナを設定できれば、より刺さりやすい施策を検討しやすいでしょう。

2.自社と顧客の接点となり得るコンテンツの洗い出し

ペルソナが設定できたら、次は自社と顧客の接点となり得るコンテンツを全て洗い出します。テレアポや営業といった直接的な接点以外にも、SNSや広告、コーポレートサイトなども接点として含まれます。

3.カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸の設定

ここからは、カスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップの横軸と縦軸を設定します。ここでいう横軸とはフェーズ、縦軸とは顧客の行動や感情などです。一般的にフェーズは前述したファネルを利用します。

4.フェーズごとに行動・接点・感情の設定

横軸と縦軸が決まったら、次にフェーズごとの行動と接点を書き込んでいきます。この段階で重要なのは、ペルソナの視点に立つことです。自分がペルソナ本人になった気分で、購入に至るまでの行動を想像しましょう。
ペルソナの行動と接点を書き込めたら、各フェーズの感情も書き込んでいきます。感情の起伏をグラフに起こすと、一目で分かりやすくなります。

5.フェーズごとの施策を立案

そして、最後に具体的な施策をフェーズごとに考えたら完了です。実行する優先度も一緒に決めておくと、業務の効率化につながります。

SWOT分析

SWOT分析とは、「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の頭文字を取った言葉です。自社が抱える内部環境と、競合他社の存在や市場の状況などの外部環境の要素をプラス面とマイナス面に分けて、それぞれ分析します。
分析によって洗い出された強みは活かし、弱みは改善し、外部環境にも適したマーケティング戦略の立案につなげていきます。SWOT分析の具体的な方法は、下記の3ステップです。

1.目的と目標の設定

SWOT分析に限らず分析を行う際は、まず目的と目標を設定する必要があります。これらを設定しないと、「何のために分析を行うのか」「どれくらい成果が出れば成功と言えるのか」が曖昧になってしまいます。

2.マトリクスを作る

内部環境と外部環境のプラス面、マイナス面を表すマトリクスを作り、当てはまる要素を入れていきます。例えば、内部環境の要素として、品質と価格、消費者の認知、店舗がある場合は立地などが挙げられます。
外部環境の要素は、業界全体の市場規模や成長の見込み、流行や話題性、競合他社の現状、店舗がある場合は周辺の環境などです。

3. クロスSWOT分析を行う

マトリクスを埋められたら、次はクロスSWOT分析を行い、戦略立案につなげていきます。

クロスSWOT分析とは、SWOT分析で洗い出した自社と競合他社の強み、弱みをそれぞれ掛け合わせることで、自社のマーケティング戦略の立案につなげるための手法です。

強み×機会（内部環境）=自社の強みを成長機会に活かしていく
弱み×機会（内部環境）=機会を活かすために弱みを改善する
強み×脅威（外部環境）=強みを活かして脅威を乗り越える
弱み×脅威（外部環境）=弱みを理解し、脅威の影響を最低限にする

「弱み×脅威」は常に自社が目の当たりにする危機です。自社の強みを活かしてその危機を回避し、機会を逃さないために弱みを改善します。

そしてさらに、強みを最大限に活かせる方法を立案します。これらをマーケティングの施策に落とし込めたら完了です。

AIDMA・AISAS

AIDMAとは、「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の頭文字を取った言葉で、昭和から平成初期まで一般的だった購買行動モデルです。

また、この5つのプロセスは大きく「認知段階（Attention）」「感情段階（Interest,Desire,Memory）」「行動段階（Action）」の3つに分けられます。

顧客が商品・サービスを購入するまでのプロセスを明確にすることで、顧客に対して適切なアプローチが可能です。また、顧客がどの段階で離脱しているのかが見えるため、適切なマーケティング施策を行うことができます。

一方で、AISASとは、「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」の頭文字を取った言葉で、インターネットの発達により確立した購買行動モデルの一つです。

「Search」は商品・サービスの存在を知った消費者がインターネットで検索し、「Share」は実際に購入した消費者がSNSなどを通じて口コミや感想を発信する行動を指します。

商品・サービスを購入した人が共有すると、それを見た人が気になって検索するという良いサイクルが生まれやすいのがAISASの大きな特徴です。

SIPS

SIPSとは、「Sympathize（共感する）」「Identify（確認する）」「Participate（参加する）」「Share&Spread（共有・拡散する）」の頭文字を取った言葉で、前述したAIDMAやAISASと同様に購買行動のモデルの一つですが、ソーシャルメディアに特化していることが特徴です。

SIPSの場合、消費者がソーシャルメディアで共感できる情報を見つけ、それを検索し情報を確認します。

中には、購入まで至らない場合でも、ソーシャルメディア上でその情報を共有する人も多くみられます。このような購買を伴わない行動を「参加する（Participate）」と呼びます。

消費者がソーシャルメディア上でお互いの情報を共有し（Share）、その情報を別の消費者によって拡散される（Spread）のが一連の流れです。

情報の拡散は企業ではなく、消費者であることがポイントで、消費者が情報発信するからこそ、他の消費者の共感を呼びやすくなります。