企業が自社で制作し、記事を掲載するメディアをオウンドメディアと言います。その中でも、採用に特化した内容、採用ブランディングを目的としたメディアを採用オウンドメディアと言います。
採用オウンドメディアは求人媒体と異なり、自社で企業のビジョン、事業紹介、社員インタビュー等、コンテンツを全て企画制作、管理します。
そのため、採用に向けて自社の特徴、魅力を自由に掲載できるメリットがあります。自社管理のWebサイトのため、掲載料も掛からず、求人広告やSNSとの連携も可能です。
しかしその反面、全て自社でWebサイトの管理を行うため、Webサイトの作成費用、コンテンツ作成から更新等のリソースなど、継続的に発生する負担が大きいというデメリットもあります。
目次
採用オウンドメディアとは
企業が採用を目的とし自社で企画、制作、運用するメディアを採用オウンドメディアと言います。
メディアの主なコンテンツ内容は、経営者メッセージ、事業紹介、事業ビジョン、社員インタビュー、福利厚生、職場紹介、業務内容紹介、募集要項等があります。
このコンテンツは、「転職潜在層」と「転職顕在層」の両者に提供するものとなります。
「転職潜在層」には、まず自社を認知してもらい、次の購読に繋げて自社に興味関心を抱いてもらうことがメディアの目的です。
「転職顕在層」には、具体的な会社のビジョン、職場環境等を理解していただき、自分に合った会社かを判断する材料として読んでもらうことが目的となります。
この採用オウンドメディアが採用手法として主流になってきた背景は大きく３つあります。１つは、転職希望者の情報収集力、情報を選別するスキルが高まっていることです。
現在では、転職希望者の9割以上は企業情報を得るためにコーポレートサイトをインターネットで閲覧しています。企業情報をHPやオウンドメディアでネット上に掲載するだけでなく、従来の採用媒体では掲載できないような内容を掲載できるのも主流になってきた理由の1つです。
2つめとして、近年は少子高齢化のため労働人口が減少し、採用環境としては、有効求人倍率は高い状態が続いていることです。
このような状況の中では”待ち”の採用では競争率の高い優秀な人材を他社に取られてしまうため”攻め”の採用の手段として採用オウンドメディアを利用する企業が増えています。
3つめとしては、ミスマッチが減ることです。
採用オウンドメディアでは社員へのインタビューや、雰囲気、社風などが掲載できます。採用媒体では掲載できず伝えきれない自社の魅力も採用オウンドメディアでは掲載できるため入社後のギャップなどを最小限にすることが可能です。
参考：「中途採用を通じたマッチングを促進していくための企業の情報公表の在り方等、諸課題に関する調査研究」報告書 2012年３月 株式会社三菱総合研究所
採用オウンドメディアが注目される理由
近年はITエンジニアを始めとして、人材不足により応募者確保が難しく、多くの企業が効果的な採用手法を模索しています。求職者の情報収集の方法も企業の採用ページからSNSまで幅広く、大きく就職・転職活動の手段が変化しています。そして求職者は自分に合った働き方、企業を求める傾向が強くなり、その企業と求職者を繋げる情報源として採用オウンドメディアが注目されています。
働き方に対する価値観が変化
SNSなどを通じて企業の様々な情報を容易に入手できる昨今、企業選びも方法も変わってきました。様々な企業の働き方をインターネット上で見ることができるため、この会社は自分に合った働き方ができるか、企業の方向性と自分の志向がマッチしているかまでを応募前、入社前に思い描くことができるようになっているのです。
以前は、年収、会社規模、知名度など数値化しやすいデジタル情報を主として企業を選んでいました。しかし、より多くの情報が得られる現在は、社風、職場の雰囲気、キャリアプラン、やりがいなど、より詳細な職場の情報を得て、自分にあった職場、働き方を求める志向へと価値観が変化してきました。
採用オウンドメディアの見出し
少子化が進行し労働人口が減少していく今は売り手市場であり、優秀な人材の獲得競争が続いています。
そのために「転職顕在層」だけでなく、まだ「転職潜在層」であっても、企業にフィットした人材に企業側からアプローチし応募喚起することが必要な時代となっています。また、求人媒体や紹介会社を利用した既存の採用手法では、この「転職潜在層」にはアプローチは難しいのが現状です。
採用オウンドメディアは、「転職潜在層」により詳細な企業情報、社風、働き方などの情報を開示し閲覧してもらうことで、共感してもらい、最終的に応募に繋げることができる手法と考えられ、新たな採用手法として注目されています。
企業のWebサイトで情報収集する求職者が増加
現在は圧倒的に多くの学生・転職希望者が求人情報に加えて企業のコーポレートサイトを閲覧してい ます。2000年前後は、企業の採用サイトは、求人媒体より情報量が少ないこともあり、募集要項を載せるだけ、年１回しか更新されないHPも多くありましたが、現在はコーポレートサイトの内容を充実させている企業も多く、その結果企業のコーポレートサイトは学生・転職希望者が情報収集する大事な情報源となっているのです。
そして、コーポレートサイトにリンクする採用サイト、採用オウンドメディアが重要視されています。
また、学生・転職希望者の中でも専門的知識をもつ優秀な人材は、各分野の専門的なワードなど、自身に合う企業を様々なキーワードを考えながら検索し、情報収集して就職・転職活動を行っているのです。
優秀な人材を獲得するために企業間の競争が激化しており、従来の「転職顕在層」にアプローチする方法だけでは母集団の確保が難しく、「転職潜在層」へのアプローチも必要となっているのです。
この「転職潜在層」へのアプローチとして、自社を認知し共感し応募してもらうために有効なのが採用オウンドメディアです。
自社にマッチした人材を求める傾向が強まる
採用オウンドメディアには、企業、商品、サービスPRだけでなく、企業や社員の志向、雰囲気まで感じられる企業の生の情報をメディアとして掲載します。それにより、その企業と志向性が合い、高いパフォーマンスを発揮しやすいタイプ、スキルを持った人材が採用できる確率も上がります。
また、採用オウンドメディア経由での応募者は企業に合ったタイプの方が集まってくる傾向にあるため、応募者数の増加が大きくない場合もありますが、自社の事業内容や社風に合った人材の割合が高くなる傾向があります。入社に繋がる応募者が増え、選考通過率が高くなり、効率的な採用活動になると言えます。
また、長期的な傾向として、事前に企業の社風、働き方などを理解した上で応募、入社となるため、採用後の離職者は減少傾向にあります。入社後の定着率が高くなることで、結果的に費用対効果の高い採用手法となります。
採用オウンドメディアによるメリット
採用オウンドメディアを活用する大きなメリットとして、求職者とのミスマッチを防げる点もあります。自社の魅力を十分に伝え、共感し求職者が応募してくれるため、その後の選考フローや入社後にギャップを感じることケースを少なるすることが出来ます。またメディアとして露出することで自社の認知度も上がるため、長期的には企業認知の向上、採用効率化により採用コスト削減に繋がる有効な採用活動の手法となります。
自社の魅力が伝わりやすい
採用オウンドメディアでは求人広告と異なり、メディアに定形のフォーマットも無く自由に制作できるため、工数をかければそれだけ充実したメディアになります。
写真や動画を多用し、今伝えたい内容をオンタイムで掲載できるのも魅力です。ブログ形式で社内インタビューや職場風景など、企業ならではの特徴が感じとれる画像、動画を自由に掲載し、リアリティのある内容を掲載している企業も多く見られます。
また経営者メッセージ、意思決定のルール、評価制度、研修制度、社内行事などへの取り組みをコンテンツとして掲載することで、多くの情報発信から企業の魅力がまとめられているので、社外だけでなく副次的に社内交流にも役立つこともあります。
求職者とのミスマッチを防げる
採用オウンドメディアは、あえて踏み込んだ濃い内容の企業情報を掲載することで、その企業に共感を得た人だけが応募喚起される仕組みです。
社内で活躍する人材を伝えることで、その人材像と自分を照らし合わせ、共感し、またその姿が求職者の目指す姿とマッチすれば応募意欲となるのです。つまり、企業の求める人材像と求職者の志向が重なり合うことで、マッチしない人の応募が減るのです。
この求職者の志向がマッチしているだけでも、面接でのミスマッチも減り、無駄の少ない効率的な採用活動に繋がります。
長期的に採用コストを下げられる
採用オウンドメディアは、短期的には企画から制作まで人件費、制作コストなどが掛かります。また継続的に更新することも、メディアとして閲覧され続けるためには必要です。
そのため、一時的には採用コストは上がるとも言えます。
しかし、このメディアは一度制作してしまえば更新は必要となるものの、情報は蓄積され長期で利用できます。また、告知方法が無く、募集しにくいインターンシップも、採用オウンドメディアから繋がるSNSなど通じて情報開示することができます。採用オウンドメディアに掲載されるキーワードは、IndeedやGoogleしごと検索などの新たな求人手段にも掲載され、応募数確保にもつながります。長期的に採用コスト削減できることも採用オウンドメディアの活用メリットです。
自社の認知度が上がる
採用オウンドメディアは、TwitterやFacebookなどのSNSにもシェアできるようにすることで、Web上での直接検索以外にも、認知度を広げることもできます。
また、企業の社風や事業紹介、仕事紹介、社員インタビューなどコンテンツを充実させていくことで、様々なキーワードで検索され、企業の認知にも効果があります。
SEOの知識を使い、SNSや検索キーワードにより、企業と接点のなかった人材にまでアプローチ、認知してもらえる可能性を作ることもできるのです。
採用活動のノウハウが社内に蓄積する
採用オウンドメディアを自社で制作するにあたって、単に企業に関する情報を掲載するのではなく、「どのような人材に」「何を伝えるか」という視点で、メディアのコンテンツを考えなくてはいけません。
企業が求める人物像、志向性を踏まえ、また企業の魅力や業界内での位置付けを意識した上で、自社を客観的に分析します。そして、閲覧数、応募者数、入社者数を増やすことを目的としたメディアを制作します。
これは採用マーケティングと呼ばれるものです。採用オウンドメディアを継続的に制作していく上で、目標として掲げるKPIに何を置くかという志向錯誤も必要となってきます。
メディアから採用につながるデータを蓄積し分析することで、採用活動の課題を見つけ、採用力が磨いていきます。PDCAを繰り返すことで、社内に採用活動のノウハウが蓄積され、採用力が向上していくのです。
採用オウンドメディアによるデメリット
長期的にメリットの大きい採用オウンドメディアですが、メディア制作からWeb掲載がスタートしてもすぐには効果がありません。効果が見込めるまでに時間がかかることや、初期費用がかかり、運用に手間もかかるため、短期的にはデメリットも多くあります。
詳しくみていきましょう。
すぐには効果を得られない
採用オウンドメディアは、継続して情報を更新し、運用することで企業認知度が上がり、採用に有効な成果が出るものです。しかし、SEOの知識を活かし、メディアに意図的にキーワードを入れていても、検索上位に表示されるには、数か月程度かかるものです。
そのため、採用サイトやSNSのアカウントを開設したり、オウンドメディア以外にも情報提供のツールを併行して運用していくことも必要です。そして、当然ながらコンテンツの目新しさ、内容自体が転職希望者の目に留まるものでなければ、応募に繋がりません。採用に関する効果が出るまでには、半年程度かかる場合もあります。
初期費用が必要
採用オウンドメディアを制作には、まず初期費用がかかります。マーケティングやサイト運営、SEOに関する知識、制作する人員の確保、外注費、制作に関わる人件費、機材、SNSの運用費やオプション料金なども発生します。
社内の人材で制作が難しい場合は、サイト運営に関する専門的な知識や経験を持つ人材の採用が必要な場合もあります。加えて、社内の協力が無くては、企業の社内情報を収集できませんので、社員の協力も必要コストの一部となります。
採用オウンドメディアは、メディア制作から運営が軌道に乗り、採用活動への効果が出てくるまでは、一時的に費用が掛かります。
運用に手間がかかる
採用オウンドメディアは企業が設定したKPI指標の元に、採用効果が出ることで初めてパフォーマンスが発揮されたことになります。そのため、コンテンツの内容、更新の頻度等、改善を継続する運用が必要になります。PV数だけを追いかけること無く、届いて欲しい「学生・転職潜在層」の反応を得ているかも注視すべき点となります。
また、コンテンツ制作、継続的な更新の作業には工数がかかり、担当者は大きな作業負荷がかかります。メディア制作の担当者の負担軽減、モチベートすることは、コンテンツの質にも影響していきますので、社内での体制作りも必要となってきます。
採用オウンドメディアの立ち上げ方
採用オウンドメディアはWeb掲載記事を制作する前に、まず採用ターゲットを明確にするところから始まります。
採用オウンドメディアは、読み手が採用ターゲットであり、一般的な企業・サービス認知とは異なります。よって、読み手が「誰」で、その読み手がどのような情報を求めているか、どのような情報で共感を得られるかに軸を合わせ、情報収集、サイト・コンテンツ制作を行うことが重要です。
詳しくみていきましょう。
採用ターゲットを明確にする
採用オウンドメディアを制作する前に、まず「誰に」このメディアを見てもらいたいのかを明確にすることが必要です。この「誰に」の部分が採用ターゲットです。
採用ターゲットは入社後活躍してくれる人材像となります。
採用ターゲットとなる人材の持つスキル、経験、志向性、興味などを明らかにします。その人材が興味を持ち、共感してくれるであろう情報が採用オウンドメディアのコンテンツとなり得るのです。
また、採用ターゲットが検索しメディアに辿り着いてもらえるように、ＳＥＯの観点から検索キーワードやリンクの貼り方など、行動特性も考慮しながらメディアの制作を工夫していきます。
自社の情報を整理する
採用ターゲットを設定した上で、採用ターゲットが共感し、興味を抱くであろう情報を社内から集めてきます。主なコンテンツは、経営者メッセージ、事業内容、製品・サービス展開、評価制度、研修制度、社内行事、社員インタビュー等があります。企業独自の行事やカルチャーなど、企業らしさを表現できる情報を収集します。
社内広報や人事、現場部門との連携となりますが、双方に負荷がかかり過ぎないことも運営上必要です。採用オウンドメディアは継続的な更新が必要となるため、情報も一度に収集し掲載するのではなく、長期的な運用も考え採用ターゲットが読みたいと思う構成を目標とします。
Webサイト・コンテンツを作る
採用ターゲットとなる「誰に」、採用オウンドメディアのコンテンツ「何を」掲載するのかが決まってからWebサイトの制作に入ります。
社内で制作作業を行う場合、０からサイトの立ち上げは工数がかかるため、コーポレートサイトからの派生や採用サイトのリニューアルから始めるのも１つの手段です。
社内でWebサイトを制作できるエンジニアがいる場合は、社内で制作しますが、外注している企業もあります。オウンドメディアを制作できるツールを利用してみるのも便利です。
採用オウンドメディアで用意すべきコンテンツ
採用オウンドメディアで用意すべき主なコンテンツに、会社のビジョン、経営者のメッセージ、自社製品・サービスの開発ストーリー、社員インタビューや自社イベントの様子などがあります。
採用ターゲットとなる求職者が、自分が入社した様子をイメージでき、また企業の経営者や製品・サービスに興味を持てるよう、形式的な説明でなく他にないリアルな情報を画像や動画も利用しコンテンツ制作をします。
社員インタビュー
採用オウンドメディアでほとんどの会社が活用しているコンテンツが、社員インタビューです。なぜ社員インタビューは有効なコンテンツなのでしょうか。
社員インタビューで記事となっている従業員は、企業の描く「採用ターゲット」に近い人物像なのです。「なぜ入社をきめたのか？」「仕事のやりがいは何か？」「将来、自分はどうなりたいのか？」といった点について語ることで、どのような人材がこの企業で活躍しているか、職場にフィットするのかがをわかりやすく伝えられます。
また、社員インタビューで「一日の仕事の流れ」を記載することは、同ポジションのジョブディスクリプションとも紐づきます。
こうした理由から、掲載コンテンツとして注力している企業が多いのが社員インタビューです。
福利厚生などの社内制度や働き方の紹介
採用オウンドメディアのコンテンツとして、福利厚生や社内制度、働き方モデルなどの記事も多く見受けられます。
福利厚生や社内制度は、制度は存在するか否かより、実際に社員が活用しているのかが、求職者は気になるポイントです。実際に、社内制度を利用してどのような働き方をしているのか、福利厚生は充実し、且つ利用している社員はいるのか、採用ターゲット自身が入社後の自分の働く姿をイメージする材料となります。
また、企業独自の社内制度もあり、その企業らしさ、社風を知る手がかりにもなるのです。
会社が掲げるビジョンや経営者の思い・考え方
採用オウンドメディアにも会社のビジョンや経営者の思いをコンテンツとして載せることがあります。
コーポレートサイトにある経営者のあいさつとは主旨が異なります。
経営者が今採用ターゲットに向けて伝えたいこと、採用ターゲットに共感してもらうために、経営者の思いや今後のビジョンを言葉にするのです。コーポレートサイトと異なり、顧客や企業認知ではなく、採用ターゲットに共感して欲しいメッセージに主旨を絞って伝えることができるのです。
自社の製品やサービスに込められた思い
採用オウンドメディアには自社製品、サービス紹介も載せている企業が多くあります。
自社を理解してもらうという目的は勿論、その製品、サービス紹介だけでなく、製品、サービスが生まれる背景、ストーリーも載せることが効果的です。
ストーリーテリングという手法ですが、企業の製品やサービスの今を知るだけでなく、作られた背景、関わった従業員の苦労、その時間の流れをストーリーとして語ることで、読み手に共感してもらい、強く印象付けることができるのです。採用ターゲットの企業への共感を得るためには効果的な表現方法です。
自社で開催したイベントの様子や社員のプライベート写真
採用オウンドメディアには、自社開催の従業員向けイベントや、社員のプライベート写真を載せている企業があります。
プライベートも含めた従業員の写真を載せることで、社員のありのままの姿を垣間見ることができます。社内の人間関係や社風など、なかなか感じ取りにくい会社の空気も採用ターゲットに感じ取ってもらうきっかけとなるコンテンツの1つです。
また、通常業務とは異なり、社内イベントは社員同士の雰囲気、上下関係なども感じ取れる場です。その場面風景を見ることで採用ターゲットが自身の働くイメージをよりリアルに描くことができるのです。
採用オウンドメディアを成功させるコツ
採用オウンドメディアを成功させる秘訣は、メディア自体の魅力を高め、広く拡散させることです。採用ターゲットの感情が揺さぶられる社内エピソードをストーリー仕立てで記事にしていきます。
また、SNSの拡散力を使い、検索キーワード、ハッシュタグを多用しメディアの拡散を行い、定期的な効果測定により修正を継続的に行うことが秘訣です。
更新頻度の高さも読み手を惹きつける手段です。
採用オウンドメディアを活用し、採用効果を得るために目安としてですが3～4日に一度程度何らかの記事をアップすると良いでしょう。
ブログ形式でコンテンツをアップしていくことも可能ですから、社内の様子やテーマを決めて継続的に更新できる情報を収集しておきます。
気を付けなければいけないのは、採用オウンドメディアは更新し、目新しさを追い求めてPV数を増やすことが目的ではありません。
採用効果を高めることが狙いですので、目新しさだけでなく採用ターゲットが読みたいと思うコンテンツ内容になっているかは注視する必要があります。
感情を揺さぶるコンテンツを用意する
採用オウンドメディアによって、企業への共感性を得るためにはストーリーと感情がキーワードとなります。
製品開発は社内イベント等の告知だけでなく、その生まれる背景をストーリーで伝えることで読み手は印象深く記憶に残ります。
また、社員インタビューも読み手の感情へのアプローチができるコンテンツです。登場人物である社員が仕事で様々な経験し、成長していくストーリーに、採用ターゲットとなる読み手は、その企業で働く未来の自分の姿を重ね合わせていきます。
感情を揺さぶるコンテンツも採用オウンドメディアならではの面白さであり魅力です。
SNSなどで積極的に拡散
採用オウンドメディアは、SEO対策をし記事に意図的にキーワードを入れていても、上位に検索結果として表示されるには数か月程度かかるものです。
閲覧されなければ、メディアとしての効果は無いため、単独での検索上位を目指すのではなく、TwitterやFacebook、InstagramなどSNSにもリンクを貼り、積極的に拡散をしていく必要があります。SNSは拡散力も高いので、早期に情報拡散できアクセス数を伸ばすことができます。
具体的には、会社の従業員に記事をシェアしてもらう、ハッシュタグを駆使して検索からのアクセスを増やす、SNS広告を利用する、などのやり方があります。
定期的に効果を測定する
採用オウンドメディアの運用を続けるには、定期的に効果測定を行うことが必要です。効果測定も２つに大きく分けることができます。
まず、サイト自体の効果測定の方法として、Google Analyticsを利用した、PV数、滞在時間、セッションや問い合わせの件数などサイトのアクセス解析を行い定量評価もできます。
一方、採用オウンドメディアの制作目的である、採用効果も測ります。この評価指標は、自社で自由に設定できますが、一般的には、PV数、公開コンテンツ数から応募者数、採用人数まで自社に合った目標設定をし、効果測定を行います。
まとめ
採用オウンドメディアは、採用環境の変化から生まれた新たな採用手法です。オウンドメディアとして、企業のリアルな現場、職場の雰囲気、社員の様子を掲載することで、求職者の認知、共感を得るアプローチができる採用手法です。
今、求職者は検索を主にSNSを多用し、企業に関する多くの情報を得られる環境にあります。メディア露出を増やし、その企業で働くことがフィットする人に応募してもらうことができる手法なのです。
短期的には制作コストがかかり、作業の負荷も大きいオウンドメディアです。しかし、採用活動において即効性は無いものの、長期的には採用効率、企業認知、さらに社内交流にも活用できるメリットも大きい取り組みなのです。そのため、各企業が個性を発揮し様々な形式の採用オウンドメディアを展開しています。
